רבים מאיתנו שפתחו חנות אונליין מכירים את התחושה המבלבלת כשמגיע הרגע לתמחר את המוצרים. האם לקבוע מחיר נמוך כדי למשוך לקוחות? אולי דווקא מחיר גבוה שישדר איכות? ואיך המתחרים משפיעים על ההחלטות שלנו? תמחור נכון אינו רק מספר שרירותי שאנחנו מצמידים למוצר – הוא אסטרטגיה עסקית קריטית שמשפיעה ישירות על הרווחיות והצמיחה של העסק שלנו.
הבסיס לתמחור מוצלח: הבנת העלויות והערך
לפני שניגשים לקבוע מחירים, חיוני להבין לעומק את כל העלויות הקשורות למוצר. תמחור אפקטיבי מתחיל בידיעה מדויקת כמה עולה לנו להביא את המוצר ללקוח. רבים מבעלי החנויות מתמקדים רק בעלות הבסיסית של המוצר, ושוכחים להכליל עלויות נלוות רבות שמצטברות לסכומים משמעותיים.
העלויות שחייבים לקחת בחשבון כוללות את מחיר הרכישה או הייצור של המוצר, עלויות המשלוח אלינו, עלויות אחסון, אריזה, עמלות של פלטפורמות מכירה, עמלות סליקה, עלויות שיווק לכל מכירה, וכמובן את עלות המשלוח ללקוח אם אנחנו סופגים אותה. גם עלויות כמו שירות לקוחות, טיפול בהחזרות, ואחריות צריכות להיכלל בחישוב הכולל.
מחקרים מראים שכ-35% מבעלי העסקים הקטנים אינם כוללים את כל העלויות האמיתיות בחישובי התמחור שלהם, מה שמוביל לשולי רווח נמוכים מהצפוי ולעתים אף להפסדים. לכן, הצעד הראשון הוא לערוך ניתוח מקיף של כל העלויות שלנו.
מעבר לעלויות, עלינו להבין את הערך האמיתי שהמוצר מספק ללקוחות. השאלה אינה רק כמה עולה לנו לספק את המוצר, אלא גם כמה הלקוחות מוכנים לשלם עבורו. ערך זה נקבע על ידי גורמים כמו איכות המוצר, הבידול שלו מהמתחרים, הפתרון שהוא מספק לבעיה של הלקוח, והתחושות הרגשיות שהוא מעורר.
אסטרטגיות תמחור מובילות לחנויות אונליין
ישנן מספר אסטרטגיות תמחור שהוכיחו את עצמן בעולם המסחר האלקטרוני. חשוב להכיר אותן ולבחור את האסטרטגיה המתאימה ביותר לעסק שלנו:
תמחור חדירה לשוק
כשאנחנו נכנסים לשוק תחרותי, אסטרטגיית תמחור חדירה – קביעת מחירים נמוכים יחסית כדי לכבוש נתח שוק – יכולה להיות אפקטיבית. אסטרטגיה זו מאפשרת לחנות חדשה להתבסס ולבנות בסיס לקוחות מהיר. היא יעילה במיוחד בשווקים שבהם המחיר הוא שיקול קנייה מרכזי.
אולם, האתגר המרכזי בגישה זו הוא שהיא עלולה ליצור תפיסה של מוצר נחות, ולהקשות על העלאת מחירים בעתיד. מחירים נמוכים גם פירושם שולי רווח קטנים יותר, מה שעלול להגביל את יכולת הצמיחה של העסק.
חנות אופנה אונליין שהחלה לפעול בשוק רווי הצליחה למשוך אלפי לקוחות חדשים בחודשים הראשונים באמצעות אסטרטגיית חדירה, אך נתקלה בקשיים כשניסתה להעלות את המחירים לאחר מכן. בסופו של דבר, היא הצליחה לעשות זאת רק על ידי הוספת קווי מוצרים פרימיום חדשים, בעוד המוצרים המקוריים נשארו במחירם הנמוך.
תמחור פרימיום
בניגוד לאסטרטגיית החדירה, תמחור פרימיום מבוסס על קביעת מחירים גבוהים יותר מהממוצע בשוק, תוך הדגשת האיכות, הייחודיות או הסטטוס שהמוצר מעניק. אסטרטגיה זו מתאימה למוצרים עם ערך מובחן ברור, או למותגים שבנו תדמית יוקרתית.
אסטרטגיית תמחור פרימיום עובדת היטב כשהיא מגובה במיתוג חזק, בחוויית לקוח יוצאת דופן ובאיכות מוצר שמצדיקה את המחיר הגבוה. מחקרים מראים שכ-60% מהצרכנים מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים שנתפסים כאיכותיים יותר, וכ-40% מהם רואים במחיר גבוה אינדיקציה לאיכות.
העסק ההאתגר הגדול בתמחור פרימיום הוא ההצדקה המתמדת של הפער במחיר. חובה עלינו להוכיח ללקוחות שוב ושוב שהם מקבלים ערך גבוה יותר עבור המחיר היקר שהם משלמים.
תמחור פסיכולוגי
תמחור פסיכולוגי מתבסס על האופן שבו צרכנים תופסים מחירים ומגיבים אליהם ברמה הרגשית והתת-מודעת. השיטה המוכרת ביותר היא שימוש במחירים שמסתיימים ב-9 או ב-99 (למשל 199 ש"ח במקום 200 ש"ח), טכניקה שהוכחה כאפקטיבית להפליא.
מחקרים מראים כי מחירים הנגמרים ב-9 יכולים להעלות את המכירות בכ-24% לעומת מחירים עגולים, גם כשהמחיר ה"שבור" גבוה יותר! במחקר ידוע, חולצה שמחירה היה 39 דולר נמכרה טוב יותר מאותה חולצה במחיר של 34 דולר.
טכניקות אחרות של תמחור פסיכולוגי כוללות הצגת מחיר כ"פחות מ-X", הצגת מחיר יומי במקום מחיר כולל (למשל, "רק 5 ש"ח ליום" במקום "150 ש"ח לחודש"), או הצגת שלושה מחירים שונים כשהאמצעי הוא זה שרוצים שהלקוחות יבחרו.
האתגר של תמחור פסיכולוגי הוא שצרכנים נעשים יותר מודעים לטכניקות אלה, ועלינו להיזהר שלא להיתפס כמניפולטיביים או לא אמינים.
תמחור דינמי
תמחור דינמי הוא אסטרטגיה שבה מחירי המוצרים משתנים בהתאם לגורמים כמו זמן, ביקוש, עונתיות, או נתוני לקוח. זוהי אסטרטגיה נפוצה בענפי התיירות, התעופה, ושירותי המלונאות, אך הפכה נפוצה גם בחנויות אונליין.
חנויות דיגיטליות יכולות להשתמש בתמחור דינמי כדי להעלות מחירים בעת ביקוש גבוה (למשל בעונת החגים), להציע הנחות בזמנים של תנועה נמוכה, או אפילו להציג מחירים שונים למשתמשים שונים בהתבסס על היסטוריית הגלישה שלהם.
אחת הסכנות בתמחור דינמי היא תחושת חוסר הוגנות שעלולה להתעורר אצל הלקוחות. לקוח שיגלה ששילם יותר מאחרים על אותו מוצר בדיוק עלול להרגיש מרומה. שקיפות וכללים ברורים הם המפתח למניעת תחושות שליליות.
תמחור חבילות וחבילות בונוס
שיטה זו כוללת הצעת מספר מוצרים יחד במחיר משתלם יותר מאשר רכישת כל אחד בנפרד. לדוגמה, חנות למוצרי טיפוח יכולה להציע סט של שמפו, מרכך וקרם לחות בהנחה של 20% לעומת רכישתם בנפרד.
תמחור חבילות מגדיל את הערך הממוצע של ההזמנה, ומספק ללקוחות תחושה שהם מקבלים עסקה טובה. נתונים מראים כי חבילות מוצרים יכולות להגדיל את המכירות בכ-30% במקרים מסוימים.
חשוב לוודא שהחבילות שאנחנו מציעים באמת מספקות ערך ללקוח ולא רק מנסות "לדחוף" מוצרים שאין בהם באמת צורך או עניין.
כיצד לבדוק ולשפר את אסטרטגיית התמחור שלנו
תמחור אפקטיבי הוא תהליך מתמשך של ניסוי, למידה ושיפור. הנה כמה שיטות לבדיקה ושיפור המחירים בחנות האונליין שלנו:
בדיקות A/B למחירים
אחת הדרכים היעילות ביותר לבדוק אסטרטגיות תמחור היא באמצעות בדיקות A/B. זה כולל הצגת מחירים שונים למוצר זהה לקבוצות שונות של גולשים, וניתוח מסקנות בהתבסס על שיעורי ההמרה וההכנסה הכוללת.
חנות אונליין למוצרי ספורט ערכה בדיקת A/B על מחיר של נעלי ריצה פופולריות. חצי מהגולשים ראו את המחיר 249 ש"ח וחצי ראו 299 ש"ח. באופן מפתיע, כמות המכירות הייתה כמעט זהה בשתי הקבוצות, מה שהוביל לעלייה של כ-17% בהכנסות מהמוצר כשהוא נמכר במחיר הגבוה יותר.
חשוב לציין שבדיקות A/B חייבות להתבצע על מדגם גדול מספיק ולאורך זמן מספק כדי לקבל תוצאות אמינות. כדאי גם לבדוק יותר מפרמטר אחד, כגון שיעור המרה, גודל סל ממוצע, וכמות המכירות החוזרות.
איסוף משוב מלקוחות על מחירים
דרך נוספת לשפר את אסטרטגיית התמחור היא לאסוף משוב ישיר מהלקוחות. באמצעות סקרים, ראיונות אישיים, או ניתוח שיחות שירות לקוחות, ניתן לקבל תובנות חשובות לגבי תפיסת הערך והמחיר של המוצרים שלנו.
שאלות כמו "האם אתם חושבים שהמוצר שווה את מחירו?", "מה היה מחיר הסף שהייתם מוכנים לשלם?", או "האם שקלתם לקנות מהמתחרים, ואם כן – למה?" יכולות לספק מידע רב ערך.
אחת החנויות האונליין המובילות לאקססוריז לבית גילתה באמצעות סקר לקוחות שהמחיר לא היה גורם מכריע בהחלטת הקנייה, אלא דווקא המשלוח החינם. בעקבות זאת, הם העלו את מחירי המוצרים ב-10% והציעו משלוח חינם לכולם, מה שהוביל לעלייה של 25% במכירות וגידול ברווחיות.
ניטור המתחרים באופן קבוע
חשוב לעקוב באופן שוטף אחר המחירים והמבצעים שמציעים המתחרים. זה לא אומר שצריך תמיד להיות הזול ביותר – למעשה, תחרות מחירים קיצונית עלולה להזיק לכל השחקנים בשוק – אך הבנת מיקומנו בשוק היא קריטית.
כיום קיימים כלים אוטומטיים רבים שיכולים לעקוב אחר מחירי המתחרים באופן שוטף ולספק התראות כשיש שינויים משמעותיים. זה יכול לעזור לנו להגיב בזמן אמת לשינויים בשוק.
הניטור לא צריך להתמקד רק במחיר עצמו, אלא גם בהצעות ערך נלוות כמו משלוח חינם, מדיניות החזרות, אחריות, ושירותים נוספים שמשפיעים על הערך הכולל שהלקוח מקבל.
הטעויות הנפוצות בתמחור מוצרים אונליין
ישנן מספר טעויות נפוצות שבעלי חנויות אונליין עושים בתחום התמחור. להכיר אותן יכול לעזור לנו להימנע מהן:
התמקדות במחיר במקום בערך
טעות נפוצה היא להתחרות רק על המחיר ולהתעלם מהערך המוסף שהחנות שלנו מספקת. התחרות על המחיר בלבד היא מתכון לשולי רווח הולכים ומצטמצמים, ורבים מהעסקים לא שורדים את המרוץ הזה לתחתית.
במקום להוריד מחירים, אפשר להתמקד בהגדלת הערך – שירות לקוחות יוצא דופן, תוכן איכותי, אחריות נדיבה, או חוויית משתמש מעולה באתר – ואז להצדיק מחיר גבוה יותר. לקוחות רבים מוכנים לשלם פרמיה עבור חוויית קנייה טובה יותר.
אי-עדכון מחירים באופן קבוע
עסקים רבים קובעים מחיר פעם אחת ו"שוכחים" ממנו. המציאות היא שהשוק משתנה כל הזמן – עלויות חומרי גלם, משלוח, מגמות צרכניות, תחרות, ואפילו עונתיות משפיעים על הערך הנתפס של המוצרים.
מומלץ לבדוק ולעדכן מחירים לפחות פעם ברבעון, ואפילו יותר אם השוק דינמי במיוחד או אם העלויות משתנות במהירות.
תמחור אחיד לכל המוצרים
קביעת אותו שולי רווח לכל המוצרים (למשל, 50% מעל העלות) היא גישה פשטנית מדי. מוצרים שונים נתפסים אחרת בעיני הצרכנים ויש להם רגישויות מחיר שונות.
אסטרטגיה מתוחכמת יותר היא תמחור דיפרנציאלי: הרווח על מוצרי פרימיום יכול להיות גבוה יותר, בעוד שעל מוצרי עוגן (שמושכים תנועה) או מוצרים שיש להם תחרות עזה, שולי הרווח יהיו נמוכים יותר.
התעלמות מהעלויות הנלוות
כפי שכבר הזכרנו, רבים מתמקדים רק בעלות הבסיסית של המוצר ומתעלמים מכל העלויות הנלוות. זה יכול להוביל למצב שבו אנחנו חושבים שאנחנו מרוויחים, בעוד שבפועל אנחנו עובדים בהפסד.
חשוב לקיים ניתוח מקיף של כל העלויות והוצאות העסק, ולוודא שהן מיוחסות נכון למוצרים השונים בקביעת המחיר.
לסיכום
תמחור נכון הוא אומנות ומדע גם יחד. הוא דורש הבנה מעמיקה של העלויות שלנו, של הערך שאנחנו מספקים, של קהל היעד שלנו ושל השוק בכללותו. יותר מכך, הוא דורש מאיתנו להיות גמישים וקשובים – לבדוק, ללמוד ולהתאים את האסטרטגיה שלנו בהתאם למה שעובד.
אסטרטגיית תמחור אפקטיבית יכולה להיות ההבדל בין עסק מצליח ורווחי לבין עסק שנאבק להישאר מעל פני המים. כשאנחנו מקדישים זמן ומחשבה לתמחור, אנחנו משקיעים למעשה בעתיד העסק שלנו.
זכרו שאין פתרון אחד שמתאים לכולם. האסטרטגיה הטובה ביותר היא זו שמתאימה למוצרים שלנו, לקהל היעד שלנו, ולערכים של המותג שלנו. עם ניסוי מתמיד, ניתוח נתונים, והקשבה ללקוחות, נוכל למצוא את נקודת האיזון המושלמת שתמקסם את המכירות והרווחיות לאורך זמן.
